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文 | 天下网商

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近日，交个朋友官宣新成员——演员明道，二者将于9月8日在淘宝直播开播。据介绍，此次承接明道入淘开播，是交个朋友基于淘宝内容化战略引入的第一个明星主播。

交个朋友原本是以罗永浩为核心IP、打造主播矩阵的MCN机构。在淘宝直播的牵线搭桥下，其引入外部明星资源，试水明星直播电商代运营业务。去年12月，脱口秀演员李诞也加入交个朋友，入淘直播。

当然，此时官宣与明道合作，也是交个朋友在双11大促前的一次蓄水。

2020年，交个朋友进入直播电商领域，三年时间，他们服务了超过1亿消费人次，合作的商家数以万计，商品卖了百万件。去年10月，交个朋友由抖入淘；今年5月，正式入驻京东直播。用交个朋友副总裁兼淘宝事业部总经理崔东升的话说，各个平台各有各的好。在他看来，曾经，几个内容平台尚处在红利期，有大量的用户待挖掘，所以靠新增用户就能带来增长；但是随着整个内容平台的渗透率逐渐提高，新用户的增长量上升变慢，他们于是望向了电商用户。

“多平台的运营或者新阵地的迁移，带来新故事、新增量和新用户，这可能是必然趋势，因为大家都要找到一些增量空间。”崔东升说。

增量和增长在财报上有直接的体现。8月，交个朋友交出了上市后的首份半年度财报。财报数据显示，2023年上半年，交个朋友营收4.33亿元，较去年同期增长215.5%，经调整净利润约9463.5万元，同比大增1798%。业绩主要得益于新媒体服务业务的收入贡献，同比增速达到640.7%；在带货成绩方面，今年上半年，交个朋友全网GMV（商品交易总额）超过50亿元。

交个朋友方面也表示：于中期期间，他们打造了高质量的直播电商和新媒体营销渠道品牌，并成功实现了抖音、淘宝和京东三平台的跨平台运营，推动新媒体服务业务板块收入大幅增加。仅从入淘近一年的成绩来看，交个朋友带货额月环比保持两位数的高速增长。

尽管数据尚可，但交个朋友仍然没有放松。尤其对于8月29日东方甄选入淘首秀，崔东升回答：“东方甄选入淘，我还是比较紧张的。”他知道东方甄选早晚都会入淘，交个朋友提前一年入淘，“交了学费”，也抢到了时间优势。值得关注的是，东方甄选入淘直播当晚，交个朋友淘宝直播间反倒比往日观看数上升10%。

《天下网商》发现，随着直播行业发展，新的竞争要素不断出现，顶流机构的选择和布局，往往代表了行业最新的动向：

第一，加速内容化。交个朋友就是其中的代表，这个被视作“冷静直男”的直播间在过去一年中一直在积极“搞事情”，其中包括罗永浩带着喜剧艺人带梗直播，今年618，“罗永浩直播间”卖出一颗200万的国产商用卫星，创下又一电商直播先例，如今，他们再试明星直播，加速内容化布局。

第二，紧随新技术。上个月，谦寻发布了AI数字人直播服务，据悉谦寻的数字人服务费范围在5000元-2万元/月，相比真人划算不少，当“去薇娅”后，谦寻通过技术的更迭找到了未来的新增量。

第三，多平台布局。各大顶流机构都深知不能将鸡蛋放在一个篮子里，其中东方甄选完成了从抖音到自营APP再到入淘的过程，他们通过在自营APP、淘宝上的经营，建立自己私域流量池，沉淀用户。

第四，从做直播到做供应链。供应链强则前端强，布局供应链至关重要，其中的代表之一就有辛选，据悉他们目前与7000个品牌建立合作关系，并与3000家工厂建立了C2M的合作模式，发现需求并开发产品。

当直播进入下半场，行业竞争日趋白热化，赛道中不乏像小红书这样的新贵入局抢占市场，平台需要更多新鲜感粘住用户。那么，交个朋友的这场明星直播，还能为淘宝直播内容化带来哪些新惊喜？

以下是与交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升交流整理：

“在淘宝直播，吃的是复购”

Q：为什么选择明道？是单独开账号吗？

A：第一，他在全网的形象比较正向；第二，他是全民公认的IP，以往他有霸总人设，对直播是好事，对品质生活是有要求的；第三，他是两个孩子的爸爸，奶爸人设，能引起女性共鸣；第四，他浅尝过直播带货，知道直播需要专业的机构支持。

明道接下来会以单独开设直播间的方式，在淘宝长线开播：9月会上三场，每个月的频次大概是2-4场，其他嘉宾会陆续进入他的直播间。

Q：在明星主播选择方面，如何评估风险？

A：充分调研，我们拒绝了很多高风险的合作。在组织架构设计上，我们采用独立运营，与主账号切割。

Q：今年翻红的明星不少，回忆杀似乎是一个利器，但能用多久？接下来明星通过直播带货不能老用这一招，后面还有什么规划？

A：在淘宝直播，吃的是复购，不是新粉获取，这是最困难的地方，但也是竞争力最大的地方。我们只要拉起来前面的几场，和粉丝有充分的接触，就可以了。我们并不是希望能有东西去做新流量的获取，最后还是要回归到给粉丝传递一个统一的形象的价值。抖音要考虑新粉和内容创作的问题，这是我们在抖音平台经营的焦虑点，好的点是有大量的新流量，焦虑点是如何获取新流量不断创造和交流。

Q:之前不少机构关停或者暂缓与明星合作，此次交个朋友高调官宣明星合作，基于哪些考虑？跟淘宝平台的方向和数据反馈是否有关系？

A：我们和淘宝的合作方式可以理解为，淘宝直播希望更多的明星过来，他负责引入和专业配套，我负责明星的拎包入驻。明星对流量的承接相对来讲比较好。

对于淘宝来讲，来淘宝的尤其是手淘主页的用户，都是购买用户，都是有明确购买意向的用户。淘宝跟抖音不太一样，抖音存在的是内容用户，内容用户你给他推到商业上来讲他是不开心的，留存很难。但是我本身就是购买用户，你给我推到直播间里来，这个对他来讲是没有太大问题。在过往的数据可以看到，明星自己做直播，其实是一个成功概率相对来讲比较低的事情，因为直播还是有门槛的。成活率高的明星，最后都是以机构化的方式，跟机构合作来运营、来承载，而明星作为资源，最后淘宝提供生态的方式来做这件事情。我们觉得跟平台的大趋势走，一直都是“交个朋友”的成功方法论。

抖音、淘宝、京东归属三个事业部，独立核算

Q：在日常运营上，交个朋友在抖音和淘宝直播是两个团队吗？货品有什么差异？

A：完全是两个独立的事业部在经营。到现在为止的话，在淘宝前端和中后台做业务支撑的有150人左右。抖音的人数更多些。

在货品布局上，抖音淘宝完全不一样，但也会有协同。

Q：交个朋友在不同平台上的精力是如何分配的？

A：抖音、淘宝、京东，三个平台分别归属三个事业部，独立核算。虽然说是独立经营，但是有一个点，就是罗老师的时间分配。现在来看，基本上抖音大概一个月频率3-4场，淘宝大概也是3-4场，之后京东一般是1-2场。

Q：分享一些多平台运营的经验？

A：在内容化直播，应该是由单纯购买场景到一个能够有种草、让客户更长停留时间的场景。在这个过程中，要守好离线成交。在很多主播做叫卖式、只说价格的时候，交个朋友一直坚守自己的调性，包括罗老师自己也很有梗，这些在内部形成了重要的影响。交个朋友其实在内容体验和商业效率上做了比较好的平衡。

“东方甄选入淘，我其实还是比较紧张的”

Q：东方甄选入淘，你怎么看？

A：我当时其实是比较紧张的。

Q：东方甄选开播这天，交个朋友直播间流量有什么变化？

A：很多主播选择在8月28日直播，就担心29日东方甄选入淘产生激烈竞争。但是实际情况是，29日那天我们的流量并没有什么太大变化，数据反而更好了。

Q：入淘将满一年，数据如何？

A：非常健康的增长曲线，观看量环比每个月都有10%-20%的月增长。基本上到7月份为止，在淘宝上完成了14亿左右的GMV的销售额；私域上到8月份做了100万私域粉丝的沉淀。

Q：李佳琦和东方甄选都有明确的标签，你们呢？如何定位自己？

A：李佳琦一直都在，我们来的时候，人家就已经是平台“一哥”的地位了，这个事儿我觉得谈不上对我们影响。东方甄选进来，时间也很短，这件事情是不确定的。至于标签，交个朋友一直踏踏实实做综合类直播间，我们不叫卖，安安静静呈现品质产品。